Mi entrada a la publicidad, hace ya 19 a\u00f1os, ha sido desde el primer momento hasta el d\u00eda de hoy, una constante b\u00fasqueda de reconciliar posiciones encontradas y quiz\u00e1s por el hecho mismo de no haber sido formado en una escuela publicitaria, cuestionar el rol de la publicidad en las sociedades modernas y su relaci\u00f3n con el individuo. <\/p>\n\n\n\n
La publicidad es atractiva: utiliza recursos art\u00edsticos para contar historias, presentar situaciones divertidas y maximizar las ventas de las empresa que la utilizan. Adem\u00e1s, estamos tan expuestos a la publicidad, que todos sentimos que somos expertos de alguna manera. La publicidad es atractiva porque simplifica y maquilla la realidad, sin embargo, con la proliferaci\u00f3n de los medios masivos durante el siglo XX y el nuevo reinado de la cultura popular sobre todos los aspectos de la condici\u00f3n humana, la publicidad asumi\u00f3, quiz\u00e1s sin darse cuenta, el nuevo papel de proyector cultural, desde donde puede (\u00bfpod\u00eda?) reforzar comportamientos y actitudes impactando directamente la estructura misma de la sociedad. <\/p>\n\n\n\n
Pero a pesar de tener el poder de influenciar la cultura de manera positiva, como en algunos casos ha hecho, no ha sabido salirse de s\u00ed misma y comprender esa cultura ni esas sociedades con la cual pretende interactuar, sino que las observa como si se tratara de planetas lejanos. Siempre he visto a los creativos publicitarios, salvo excepciones, como personas con grandes dones y talentos que no han descubierto el prop\u00f3sito de los mismos; seres a los cuales les fueron otorgadas alas que s\u00f3lo utilizan para hacer delivery de comida r\u00e1pida. Adem\u00e1s, creo que muchas personas le asignan a las agencias de y los creativos publicitarios m\u00e1s inteligencia y poder de que el que en realidad tienen, transfiriendo as\u00ed el poder del usuario a las marcas y justificando los errores de estos como \u201cestrategias secretas que no logramos comprender\u201d. <\/p>\n\n\n\n
La fil\u00f3sofa Hannah Arendt afirma que \u201csiempre que se trate la relevancia del habla, este ser\u00e1 un asunto pol\u00edtico por definici\u00f3n, ya que es el habla lo que hace al hombre un ente pol\u00edtico.\u201d (La condici\u00f3n humana p3). Si esto es as\u00ed, de lo cual estoy convencido, entonces la publicidad tambi\u00e9n, desde su intenci\u00f3n de proponer y comunicar, es una herramienta pol\u00edtica. No digo que la publicidad pueda ser pol\u00edtica por la naturaleza del cliente, sino que siempre lo es por su naturaleza misma y que, potencialmente, esta es su mayor fortaleza. Si logr\u00e1ramos revisar el rol que como industria queremos y podemos jugar en la construcci\u00f3n de sociedades, entendiendo el poder pol\u00edtico de la publicidad y a su vez el deber de la pol\u00edtica con la cultura, tambi\u00e9n ver\u00edamos que el peligro radica en el dise\u00f1o de la industria y sus estructuras internas que alimentan la vanidad desmedida, promueven la astucia como la virtud m\u00e1xima, muchas veces en contra del bienestar de las personas, fomentando y perpetuando estereotipos y paradigmas t\u00f3xicos, y que cada vez m\u00e1s se sufre del s\u00edndrome de auto-referencia, bajo el cual, en vez de utilizar la publicidad como otra herramienta para construir modelos socioculturales y potenciar el rol de los individuos en dicho fin, se convence a s\u00ed misma de que las sociedades y las culturas son como la publicidad las presenta, o sea, como una caricatura estereotipada.<\/p>\n\n\n\n
En los \u00faltimos a\u00f1os hemos visto casos en ambos extremos del espectro: algunos como los de Nike y Patagonia donde las marcas asumen posiciones pol\u00edticas porque entienden que pueden y deben usar su poder e influencia para el beneficio de las sociedades actuales y futuras, adem\u00e1s del impacto positivo que hacer esto tiene en sus negocios, y otros como el reciente caso de Brahma en Argentina y algunos casos de marcas locales, se muestra una desconexi\u00f3n absoluta con el sentir de las personas y se evidencia que: <\/p>\n\n\n\n
a) La astucia de la creatividad publicitaria abusa de su poder y no conoce su verdadero prop\u00f3sito.
b) Existe un gigante abismo cultural entre marcas y personas.
A esta incapacidad de entender que las personas son mucho m\u00e1s que m\u00e1quinas de producci\u00f3n y consumo y que la realidad y la publicidad est\u00e1n cada vez m\u00e1s lejos debido a nuestra incomprensi\u00f3n del oficio, le llamaremos \u201csordera social\u201d. <\/p>\n\n\n\n
Reconociendo la grosera sobre-simplificaci\u00f3n de este an\u00e1lisis y comprendi\u00e9ndolo como punto de partida en una discusi\u00f3n mucho m\u00e1s extensa, profunda y compleja, planteo tres m\u00e1ximas para redefinir el rol de la publicidad en la sociedad moderna y vencer la sordera social que todav\u00eda existe en la gran mayor\u00eda de avisos publicitarios: <\/p>\n\n\n\n
Desde la comunicaci\u00f3n comercial, t\u00e9rmino que me parece m\u00e1s apropiado para definir el ejercicio publicitario, tenemos el deber de cuestionar el impacto de nuestro oficio, sobre todo en un momento hist\u00f3rico donde las personas prefieren pagar para no tener que ver avisos, donde las nuevas generaciones se cuestionan las decisiones que hemos tomado colectivamente en el dise\u00f1o de los sistemas actuales. <\/p>\n\n\n\n
Si tenemos alas, que tambi\u00e9n sirvan para ayudar a que otros vuelen. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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